Izdanje:
Sudnji dan hrvatskog oglašavanja ili što nam na polju tržišne komunikacije donosi apokaliptična 2012.? U zadnje tri godine značajnije hrvatske reklamne agencije otpustile su preko 50 ljudi. Manji broj visokokvalitetnog kadra otišao je sam. To nije dobar znak i tome nije oduvijek bilo tako. Svi u oglašivačkoj industriji rado govore o zlatnom dobu oglašavanja od prije 10-15 godina kad se u ovoj branši dobro pilo, jelo, radilo i zaradilo. Kako sam svih tih 15 godina na ovaj ili onaj način bio dio sistema, pokušat ću dati kratak prikaz onoga što se događa.
Moldavija, Iran i Hrvatska
Nemojmo nikad smetnuti s uma da je hrvatsko oglašavanje staro kao i naša tržišna ekonomija. Pojedini, zaista sjajni uratci poput Vegetinih “malih tajni velikih majstora kuhinje”, Kraševog Bronhija i “lakše se diše” ili “odlično je od Gavrilovića je” bili su djelo ljudi koji su se u to vrijeme zvali propagandistima i koji su u okvirima oglašavanja u tadašnjoj Jugoslaviji radili najbolje što su znali i ostvarivali dobre rezultate. Ali vremena se mijenjaju i tržišna je ekonomija, zajedno s marketingom, zakucala na vrata, kako u Moldaviji i Iranu, tako i u nas s tom razlikom da smo mi znatno više gledali strane televizije i bili u trstovima i münchenima i vidjeli kako se vani to radi. Čim je to bilo moguće, dali smo se na posao i pokušali oblikovati oglašavanje u Hrvatskoj. Ja sam osobno imao sreće raditi za Vip koji je u to vrijeme bio slika i prilika nečega sexy, poželjnoga, stranoga što nam se konačno nudilo. Klijent je bio pun entuzijazma, radilo se danima, noćima, sa stranim savjetnicima, režiserima i ostalima koji su nas učili zanatu. Nije se tri puta obrtala svaka kuna, klijent i agencija bili su partneri i rasli su zajedno. Iz moje perspektive tako je izgledalo to zlatno doba o kojem svi govore. Na krilima provobitnog rasta reklamnih agencija ne može se letjeti zauvijek. Agencije su postajale sve veće, marketinški odjeli kompanija također. U većini slučajeva slijepo su se preslikavali već odavno prožvakani modeli ustroja američkih agencija iz 60-ih godina 20. stoljeća kakve gledamo u Mad Man-ima.
Tri razloga krize
Na tržištu roba i usluga počela je borba, a isto tako je borba počela među agencijama. Sve je to izgledalo normalno. A ipak nije tako bilo. Sve je lagano krenulo nizbrdo. Iako je najlakše trenutno stanje hrvatskog oglašavanja objasniti svjetskom ekonomskom krizom, moje je skromno mišljenje da se trebamo pogledati u zrcalo i pokušati pored objektivno loše financijske snage, pronaći prave razloge za otužno stanje. Ja ih vidim tri: 1. Kriza identiteta Koju liječimo megalomanijom Zemlja smo koja ne zna gravitira li Mitteleuropi, Mediteranu ili Balkanu, u kojoj je još uvijek jedina identifikacija ona domoljubna koja eksplodira kad Ivanišević osvoji Wimbledon ili se Bilić Boysi plasiraju na Europsko prvenstvo, u kojoj ne znamo jesu li nam uopće bitni znanje i kultura ili ćemo se prepustiti slijepom robovanju profita i progresa i umjesto u kazališta pohrliti u shopping centre. U toj zemlji žive Zagrepčani koji ne vole Zagreb, klinci koji slušaju narodnjake, gomila tipova bez vrata koji voze terence koje si objektivno ne mogu priuštiti. Ali tu živi i gomila profesionalaca koji također pate od krize identiteta. Zahtjevne zadatke u industriji oglašavanja ne može dobro raditi netko tko na posao svaki dan dovodi sa sobom krizu identiteta. Posao radiš dobro onda kad ga voliš i kad želiš učiti, napredovati i kad imaš sličnu osobu za klijenta. Ne radiš ga dobro kad se, umjesto na stručno usavršavanje, svake godine seliš u sve veći i veći ured jer tvog šefa pali ideja da vaš novi zen-vrt u centru ureda izađe u svim lifestyle časopisima. Posebno ga ne radiš dobro kad od strane klijenta naletiš na osobe koje ne vole svoj posao, rade od 9 do 5, nedostatak znanja i hrabrosti skrivaju iza “fokus grupa” i superkomplicirane procedure odlučivanja i koje te latentno mrze jer imaš skuplji auto od njih. Kad ne znaš tko si i kad s ljudima koji ne znaju tko su radiš kampanje namijenjene ljudima koji ne znaju tko su, dobivaš “suvremeno hrvatsko oglašavanje.” 2. Malo, Malo tržište Osim što smo zaostali i poput navedenih Irana i Moldavije još uvijek se nismo oslobodili niti modela nasljeđenih iz totalističkih i agit-propovskih režima, mi smo i jako mala zemljica i to nam je velik problem. Poljaka, na primjer, ima preko 50 milijuna. Čak i u toj zemlji koja je bila bitno jače gažena ruskom čizmom i koja je sad pretjerano katolički konzervativna oglašavanje se puno brže i zdravije razvija. Kampanje je lakše raditi kad, i ti i klijent, znate da je to što radite bitno jer će to vidjeti 50 milijuna ljudi i da je bitno napraviti najbolju moguću stvar. U krajnjem slučaju tada je u igri i puno više novaca, i tvoj rad kao kreativca se više cijeni, a za produkciju kreativnih rješenja možeš angažirati vrhunske profesionalce. Analogno tome, u nas sve što radimo vidi četiri milijuna ljudi, budžeti su 10 puta manji, naš rad je 10 puta nevažniji i radimo s onim tko da najnižu ponudu, a glazba i fotografije se, ako je iako moguće, kupuju sa stocka. Ovo je pojednostavljeno, ali vrlo istinito. 3. ideje nisu balvani! Ovaj paragraf posvećen je samim oglašivačima. Oni su razlog postojanja oglašavanja i upravo oni ga u najvećoj mjeri čine dobrim ili lošim. Uz čast iznimkama, oni sve više i više imaju mentalitet trgovaca s veletržnice. Kupuju ideje kao da kupuju balvane ili carsko meso na metre i na kile. Devalvacija vrijednosti strateškog promišljanja i kreativnog rada počinje najčešće upravo u glavama klijenata. Odnos nas koji radimo reklame i oglašivača najčešće počinje tako da agencija bude pozvana na natječaj u kojoj joj se ne želi niti reći tko je još pozvan i za koji nema niti najmanje odštete, drugim riječima odnos počinje nepovjerenjem i nepoštivanjem. Kraj odnosa najčešće se svodi na maltretiranje oglašivača od strane agencije i kumljenje i moljenje da se konačno plati. Između početka i kraja se cjenka oko metra balvana, oni se tovare usitnjavanju, preslaguju, sve dok objema stranama ne dosadi i konačno ih u nekom polusirovom stanju, pokažu javnosti. Nažalost, odnos oglašivača i agencije prečesto je odnos naručitelja i dobavljača, umjesto partnerski odnos dviju strana koje imaju zajednički cilj. O tome govori i to da se, za razliku od razvijenih tržišta, u nas klijent redovito uvrijedi kad mu predložite da za pojedinu kampanju, jedan dio plati po isporuci, a drugi kroz tzv. media fee ili royalty fee plati na kraju godine kao postotak novca uloženog u zakup medija. Logično, ako ste napravili kampanju koja je loša i nema rezultata, klijent će ja “vrtiti” manje i dobit ćete manje novca. Za razliku od razvijenih zemalja ideja autorstva i “copyrighta” usprkos postojanju zakona o autorskom i srodnom pravu u nas je još uvijek stran pojam. Najstrašnija stvar je da kad drugi ne cijene tvoj rad, počinješ ga i ti sam sva manje cijeniti, i postaje ti sve manje stalo i to je spirala užasa našoj profesiji. 2012.
Apokalipsa ili apatija?
Nije tajna da se dobro oglašavanje isplati. Ono nije trošak, nego pametna investicija. Kad pišem željeDjedu Mrazu za Novu godinu, na prvo mjesto stavljam “apokalipsu” u oglašavanju. Radim to zato što volim svoj posao i želim ga čim bolje raditi. Priželjkujem da se dogodi nešto što će dozvoliti oglašivačima i nama kreativcima da budemo gospoda. Da cijenimo one koji nas hrane i da im pokušamo dati najbolje od sebe bez fige u džepu, i da s druge strane, oni u nama prepoznaju stručnjake za tržišno komuniciranje koji im mogu pomoći i koji su im zbog toga vrijedni suradnici. Znanje koje imamo stekli smo radeći sa strancima i na vlastitim greškama. A najveća greška koju trenutno radimo je da ne cijenimo i nemamo povjerenja jedni u druge. Nakon 2012.,htjeli ili ne htjeli, doći će 2013. I ući ćemo u EU u kojoj će preuzimanjem velikih firmi dobar dio nas postati suvišan jer će se radi optimizacije troškova reklame proizvoditi u najboljim i najjeftinijim zemljama i adaptirati po tržištima. Od svih nas preživjet će samo najbolji i najfleksibilniji. Otvoreno pozivam kolege da u novoj godini povrate vjeru u ono čime se bave jer ako se nešto ne dogodi, nastavit ćemo biti mala zemlja za otužno oglašavanje.