Kad se sa srcem kuha – kuha se dječja duša

Što to radi korporacija poput Podravke u osnovnim školama? Sa srcem kuha zdrav obrok djeci, kažu iz koprivničke kompanije, uza svu potporu ministarstava obrazovanja i zdravlja, dok istodobno strukovna udruga za tržišno komuniciranje i pravobraniteljica za djecu poručuju da je nedopustivo i neetično reklamirati vlastitu kompaniju pred školarcima. Sud časti Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje - HURA, zbog neetičnosti je preporučio Podravci micanje logotipa iz prostora škola. Javna vlast, međutim, nastavlja braniti i poticati korporativnu kampanju.

"Mi ne reklamiramo nikakve proizvode djeci, nego ih učimo zdravim obrocima u sklopu našeg projekta 'Zdravi odmor'. Naši nutricionisti rade jelovnike za zdravu prehranu školske djece, za što imamo potporu Ministarstva obrazovanja i Ministarstva zdravlja", kazala nam je preko telefona Marinka Akrap, direktorica korporativnih komunikacija Podravke, koju smo upitali o etički upitnoj praksi njezine tvrtke. Na naše inzistiranje da i nema neke velike razlike u uvaljivanju djeci pojedinačnog proizvoda ili cijele kompanije - osim u veličini pothvata - ispričala nam se da ne može više raspravljati jer žuri na ivent.

Veliki korporacijski događaj

A ivent se tog petka održavao u Osnovnoj školi Ive Andrića u novozagrebačkom naselju Sopot. Taj se, pak, ne razlikuje od sličnih događanja u kojima neka kompanija reklamira samu sebe: veliki pano s reklamnom porukom "Uvijek sa srcem" ispred kojega dvoje kuhara postavlja kuhalo, suncobran s logom Podravke, a tik na ulazu u školu još jedan pano Podravke i dva stola s logom koprivničke korporacije. Djeca ulaze i izlaze iz škole, prolazeći između stolova i iščekujući veliki događaj – kuhanje goleme porcije špageta bolonjez u režiji Podravke uz blagoslov ministarstava.

I dok su kuhari postavljali veliki lonac u kojemu će kuhati zdravo mljeveno meso, pitali smo ravnateljicu Dubravku Miklec kakav je to ivent organizirala u dvorištu svoje škole. Objasnila nam je da djecu uče zdravom obroku, a na pitanje je li dopustila reklamiranje neke kompanije u prostorima škole, uputila nas je na Ministarstvo obrazovanja.

Stoga smo odlučili pitati Ministarstvo je li dopustilo reklamirati neku kompaniju pred školskom djecom. Reakciju smo dugo čekali, a kad smo im postali dosadni, odgovorili su nam pomalo razdraženo i potom nas uputili na ravnateljicu. Njihov odgovor kao da je izašao ispod čekića korporativnih komunikacija Podravke, pa ćemo ga prenijeti u cijelosti:

"Ministarstvo nema saznanja da Podravka u sklopu projekta 'agresivno reklamira svoju kompaniju pred školskom djecom u školskom prostoru'. Prema Zakonu o odgoju i obrazovanju u osnovnoj i srednjoj školi (čl 59.) 'u školskim ustanovama zabranjen je svaki oblik promidžbe i prodaje proizvoda koji nisu u skladu s ciljevima odgoja i obrazovanja', a agresivna poslovna praksa (oglašavanje kojim se djecu izravno navodi na to da kupe oglašavani proizvod ili da nagovore svoje roditelje ili druge punoljetne osobe da im kupe oglašavani proizvod) je zabranjena sukladno Zakonu o zaštiti potrošača. Zdravi odmor projekt je kojim se želi pridonijeti unapređenju svakodnevne prehrane u školama u sklopu društveno odgovornog poslovanja koji je legitiman i koristan te je podržan od strane Ministarstva zdravlja i Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta. Ravnatelji i ravnateljice škola odgovorni su za rad škole pa bi bilo dobro ako imate konkretnu pritužbu da se njima obratite."

Da smo zaista htjeli biti zločesti, pitali bismo Ministarstvo koliko još vremena treba da se, primjerice, na satu matematike pojavi neki menadžer iz Agrokora i djecu pita koliko je K-Plus? Zajednički odgovor 30-ak dječjih glasova vjerojatno bi glasio: "Povoljno", a Ministarstvo bi još vjerojatnije objasnilo da se time djeci želi približiti mrzak predmet kao što je matematika.

Da smo još zločestiji, pitali bismo Ministarstvo koliko će vremena trebati da u škole uvede klauna Ronalda, zaštitni lik McDonalds'a, da zabavlja djecu preko odmora. Ali mi nismo zločesti pa taj upit nismo poslali. Ah, da, kako je Tportal nedavno pisao, ministar zdravlja Siniša Varga snimljen je u društvu klauna Ronalda McDonalda na otvorenju novouređenog drugog kata Klinike za pedijatriju u Klinici za dječje bolesti u Klaićevoj. Ako može u dječju bolnicu, onda sigurno nije odbojan za školu.

Snažan pritisak na djecu

I dok Ministarstvo inzistira na obrani jedne korporacije prepuštajući joj odgoj djece, pročitajmo što nam je odgovorila pravobraniteljica za djecu Ivana Milas Klarić: "Smatramo kako u okviru odgojno-obrazovnih institucija za djecu nije primjereno provođenje promotivnih akcija i prodaje proizvoda, te osobitu pažnju treba posvetiti vrijednosnim porukama koje se djeci sugeriraju, za što osnovnu odgovornost snose organizatori tih aktivnosti i oni koji ih dopuštaju, koji ih trebaju procijeniti, uvažavajući isključivo načelo najboljeg interesa djeteta", dodajući da prate višegodišnju problematiku utjecaja industrije oglašavanja na djecu, pa smatraju da djeca postojećim propisima nisu adekvatno zaštićena od potencijalno negativnih utjecaja reklama, a pritisak oglašivača na dječju populaciju vrlo je snažan.

Multinacionalne kompanije, mediji i agencije puno ulažu u oglašavanje, a djeca i mladež sve su im važnija skupina kupaca, ranjiva, lakovjerna i podložna oglasnim porukama. Stoga je djecu, kao posebno osjetljivu i podložnu skupinu, potrebno zaštititi od izravnog poticanja na kupnju ili na uvjeravanje svojih roditelja na kupnju te iskorištavanja posebnog povjerenja koje maloljetnici imaju u roditelje ili druge osobe. Ograničenja prodaje u odgojno-obrazovnim ustanovama trebala bi biti jasnija i konkretnija kako bi se osigurala zaštita djece od proizvoda i usluga koje mogu biti štetne za njihovo zdravlje, rast i razvoj. "Navedeno je moguće urediti na način da se izmjenama Zakona o odgoju i obrazovanju u osnovnoj i srednjoj školi, uz zabranu promidžbe i prodaje roba i/ili usluga u odgojno-obrazovnim ustanovama koja ne služi ciljevima odgoja i obrazovanja, propiše i zabrana promidžbe i prodaje roba i/ili usluga koja je štetna za zdravlje, rast i razvoj djece, kao što je učinjeno u Zakonu u predškolskom odgoju i obrazovanju", kaže pravobraniteljica.

Podravka, međutim, svoju marketinšku kampanju omata u celofan promicanja zdrave prehrane među djecom kojoj ne reklamira pojedinačni proizvod nego cijelu kompaniju pa formalno ne krši zakon. Budući da su odredbe zakona očito podložne različitim tumačenjima jer Podravka inzistira na tome da se ponaša društveno odgovorno prema školarcima, obratili smo se Hrvatskom udruženju društva za tržišno komuniciranje, HURA. Oni su naš upit proslijedili Sudu časti, koji je nakon vijećanja jednoglasno odlučio da Podravka u ovom slučaju postupa neetično i da krši Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURA-e.

Zakupljeni mediji

"Sud časti prepoznaje kako struka posvećuje posebnu pozornost prilikom kreiranja poruka usmjerenih ka djeci i mladima imajući u vidu nužnosti zaštite djece u području oglašavanja, no Sud časti HURA-e dijeli mišljenje Pravobraniteljice za djecu o tome kako je bilo kakav oblik tržišne komunikacije (osim donatorstva) unutar škola, vrtića i drugih prostora u kojima pretežito borave djeca neetičan", poručuje Sud časti, preporučujući Podravki da ukloni svoj logotip u ovoj i sličnim akcijama i promocijama.

Nismo zaboravili ni Ministarstvo zdravlja, koje nas je na pitanje o etičnosti reklamiranja uputilo na Ministarstvo obrazovanja. Navode da "Ministarstvo zdravlja u suradnji sa stručnjacima izradilo Nacionalne smjernice za prehranu učenika u osnovnim školama koje su osnova za provedbu programa 'Zdravi odmor'. Cilj i svrha uvođenja Normativa za prehranu učenika u osnovnim školama od strane Ministarstva zdravlja je unaprjeđenje i poboljšanje načina prehrane u školama te poboljšanje i razvoj pravilnih prehrambenih navika kod djece i mladih".  

Nisu nam znali odgovoriti kako je moguće da ministarstva zdravlja ili obrazovanja nemaju stručnjake ili profesore koji će djecu učiti zdravim navikama, a ne da prepuštaju taj posao marketinškim magovima korporacija, osim što su naveli pokoju birokratsku i marketinšku frazu poput tvrdnje da Podravkina kampanja ima "za cilj doprinijeti unapređenju prehrambenih navika djece u osnovnim školama".

Neke privatne televizije donijele su razdragane reportaže s ovog iventa jer Podravka medijima daje velik novac za reklamiranje. Osim Večernjeg lista, koji također sudjeluje u kampanji, angažirala je i djeci simpatičnog pjevača Luku Nižetića, koji je školarcima, dok su kusali tjesteninu s umakom, objašnjavao zdravstvene potencijale brokule.

Ili kako su oduševljeno javili Podravkini promotori: "Svih 450 porcija jela učenici OŠ Ive Andrića pojeli su u tili čas". Ivent je na kraju završio i seli se u neku drugu školu, pred neku drugu djecu. Na kraju balade ostali su u dvorištu škole razbacani plastični tanjuri s masnim crvenim ostacima koje su iz kanti za smeće raznijele vrane. Tome su se veselili psi koji zbog primamljivog plijena nisu marili za naredbe vlasnika. A i zašto bi ih slušali - ta oni nikad nisu čuli za Podravku. 

Tekst je financiran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.