Mediji kao okvir za oglase

U situaciji kada kriza već osmu godinu trese Hrvatsku, novine su jedna od prvih "luksuznih" stavki koje se brišu iz kućnog proračuna. Tiraže su na niskim razinama, najnižim zadnjih desetljeća, a o zaustavljanju strmoglavog pada nitko više i ne razmišlja. Kiosk jednostavno više nije opcija ni za jednog izdavača, ako misli preživjeti. Budući da je prodaja u odnosu na prije pet ili šest godina praktički prepolovljena, svi se okreću drugim modelima da bi opstali na tržištu.

Posebno u tome prednjače dva najveća novinska izdavača: austrijska Styria, koja je vlasnik najprodavanijeg dnevnika 24 sata i Večernjeg lista, te EPH Marjana Hanžekovića, koji kontrolira Jutarnji list i Slobodnu Dalmaciju. Oba izdavača nisu samo "naslonjena" na komercijalne oglase uz čiju pomoć održavaju glavu iznad vode, nego i na javni novac.

Kako je Forum.tm objavio, komercijalni su mediji su, na primjer, na tri natječaja Grada Zagreba primili najmanje 34,6 milijuna kuna, Fond za pluralizam isplatio je ukupno 123,6 milijuna, od čega je samo 2,3 milijuna kuna išlo neprofitnim medijima, a tijela državne uprave i poduzeća u većinskom vlasništvu države u oglašavanje su tijekom 2013. i 2014. uložila barem 53,3 milijuna kuna, koliko su prijavili Vijeću za elektroničke medije.

Samo lani osam je nacionalnih, komercijalnih medija iz proračuna primilo 9,9 milijuna kuna. Od toga Večernji list 3,2 milijuna, 24 sata 800 tisuća, EPH 1,3 milijuna... Ukupno, to je najmanje 219 milijuna kuna za komercijalne medije samo u tri posljednje godine

Da vam bude jasnije o čemu govorimo, samo lani osam je nacionalnih, komercijalnih medija iz proračuna primilo 9,9 milijuna kuna. Od toga Večernji list 3,2 milijuna, 24 sata 800 tisuća, EPH 1,3 milijuna... Ukupno, to je najmanje 219 milijuna kuna za komercijalne medije samo u tri posljednje godine.

"Obilno financiranje komercijalnih medija proračunskim novcem nikad se nije dovodilo u pitanje, no kada su se ovoj gozbi pridružili neprofitni mediji kojima su ostavljene tek mrvice, pitanje državnih subvencija odjednom je postalo prvorazredan politički problem. Ministarstvo kulture je u prethodne tri godine dodijelilo ukupno 8,7 milijuna kuna za 28 neprofitnih medija. Samo je komercijalna zagrebačka televizija Z1 u istom razdoblju povukla 7,8 milijuna javnih kuna, što iz Fonda za pluralizam, što oglašavanjem javnih poduzeća, i najviše – čak 6,3 milijuna kuna - iz proračuna Grada Zagreba", zabilježila je novinarka Melisa Skender, naglasivši da je za informiranje građana samo tijekom 2012. i prvih šest mjeseci 2013. godine u medije iz lokalnih proračuna uloženo 24,4 milijuna kuna. Podaci su to za samo 13 županija i 10 većih gradova, bez Splita i Zagreba, objavljeni 2013. u glasilu Hrvatskog novinarskog društva Novinar.

Osim toga, prema podacima Državne riznice, HRT-u je lani iz državnog proračuna isplaćeno više od 19,5 milijuna kuna za oglašavanje. Istodobno, Nova TV dobila je 1,6 milijuna, a RTL Hrvatska 1,1 milijun kuna. Tu je i porezna olakšica dnevnim novinama vrijedna, prema procijeni Hrvatske gospodarske komore, 131,5 milijuna kuna, a u najvećoj mjeri dijele ju dva najveća nakladnika tiskovina.

Jutarnji list najavljivao je sudnji dan ako se provede konverzija kredita u CHF-u. Najavljivala se propast valute i banaka, opće monetarno rasulo... Dakle, umjesto očekivanog stava da brani prava svojih čitatelja, Jutarnji je stao na branik banaka.  EPH, inače, bankama i dobavljačima ukupno duguje 597 milijuna kuna

Budući da ti iznosi nisu dovoljni da bi se (pre)živjelo, treba ih nadopuniti komercijalnim oglasima. Međutim, da bi se oglas dobio, valja biti dobar s oglašivačima, a među njima svakako važnu ulogu imaju – banke, koje uživaju poseban tretman. Razlog je jasan, ako ih kritizirate, nema oglasa. Ako im idete niz dlaku, podebljat ćete proračun.

Posebno je u tom smislu bio ilustrativan odnos prema konverziji kredita u švicarskom franku. Jutarnji list je, na primjer, nagovještao sudnji dan ako se ideja Milanovićeve vlade provede u djelo. Najavljivala se propast valute i banaka, opće monetarno rasulo... Dakle, umjesto očekivanog, da ne kažemo "prirodnog" stava da brane prava svojih čitatelja, jer bi po logici stvari upravo pripadnici srednjeg sloja trebali biti oni koji ih čitaju, Jutarnji je stao na branik banaka.

Naravno, ima tu nešto i ideološkog stava, ali ima i podilaženja interesima financijskih moćnika, da i ne spominjemo činjenicu da EPH - vidljivo je to u dokumentima predstečajne nagodbe - bankama i dobavljačima ukupno duguje 597 milijuna kuna. Dug bankama iznosi oko 416 milijuna kuna. Kad bi banke odlučile krenuti u naplatu glavnice duga, kompanija EPH bi - prema svemu što je moguće znati o njihovu poslovanju - morala ići u stečaj, što znači da su zapravo postali bankarski bilten. Spašavanje banaka spašavanje je vlastite glave.

Unatoč svim slalomima i podilaženja, situacija nije blistava. Štoviše, kako je prošle godina na jednom od savjetovanja Ministarstva kulture kazala Andrea Milat, u Hrvatskoj je lani izlazilo 11 dnevnih novina, čak 6 manje nego 2008. godine. Kao posebnu točku silazne krizne putanje komercijalnih tiskanih medija izdvojila je predstečajne nagodbe.

Poistovjećivanje krize tiskanih komercijalnih medija sa širom ekonomskom krizom, međutim – ustvrdila je – nije sasvim točno. Umjesto toga, krizu komercijalnog tiska treba shvatiti kao posljedicu različitih uzroka. Jedan je pojava interneta i selidba oglašivača na internetske medije, drugi sveobuhvatna gospodarska kriza, a treći privatizacija tiskanih medija. Prema dostupnim statističkim podacima, istaknula je Milat, razvoj aktualnih problema tiskanih medija može se pratiti još od njihovih prvih privatizacija, on se pogoršava sa svakom idućom i tek potom, u uvjetima ekonomske krize, posve zaoštrava.

Sadržaj današnjih medija, nakon ukidanja brojnih rubrika koje su se pokazale kao "neisplative", postaje "okoliš za oglašivače".  Zbog ušteda na edukaciji novinara, nestanka specijaliziranih novinara i sve izraženijeg trenda novinarskog "svaštarenja" te ukidanja troškova za lekturu i ostalih rušenja kvalitete medija u uvjetima krize, društvo je ostalo uskraćeno za bolji sadržaj 

Miroslav Ivić iz Hrvatske udruge poslodavaca temeljni problem u komercijalnim tiskanim medijima danas detektirao je u njihovoj neprofitabilnosti. Ona stvara nezadovoljstvo novinara, koji ostaju bez posla, ili rade za manje prihode i pod većim radnim opterećenjem nego prije; stvara i nezadovoljstvo cjelokupnog društva, koje je – zbog ušteda na edukaciji novinara, nestanka specijaliziranih novinara i sve izraženijeg trenda novinarskog "svaštarenja", ukidanja troškova za lekturu i brojnih ostalih vidova rušenja kvalitete medija u uvjetima krize – ostalo uskraćeno za bolji sadržaj i obuhvatnije informacije; stvara, naposljetku, i nezadovoljstvo vlasnika, koji više ne uspijevaju vratiti uložena sredstva, a zbog brojnih otkaza i smanjivanja novinarskih prihoda javnost ih negativno percipira.

Sadržaj današnjih medija, nakon ukidanja brojnih rubrika koje su se pokazale kao "neisplative", Ivić je okarakterizirao sintagmom "okoliša za oglašivače". Nakon ovoga presjeka lošeg stanja, ponudio je i četiri prijedloga Udruge novinskih izdavača koji bi, prema njegovu mišljenju, omogućili da tisak preživi još otprilike deset godina, a nakon toga – smatra – možemo se samo nadati da će završiti i opća ekonomska kriza u Hrvatskoj, omogućivši tako ponovni rast komercijalnih tiskanih medija.

Četiri prijedloga UNI-ja su: proširenje najniže stope PDV-a, koju je prošla Vlada odobrila nakladnicima dnevnih nacionalnih novina, s prihoda na prodanu nakladu na sve djelatnosti kojima se mediji bave te na sve općeinformativne tiskane medije, uključujući lokalne, regionalne i tjedne; uvrštavanje dnevnih novina u sustav potpore preko studentskih iskaznica, "iksica", kako bi se studenticama i studentima omogućila dostupnost – njima inače uglavnom preskupih – dnevnih novina; zakonska zaštita autorstva u tiskanim medijima, kako bi se spriječila njegova krađa i prenošenje – bilo u obliku nastavka novinarske priče započete u novinama, bilo u obliku kopiranja – u internetskim medijima, na dnevnicima nacionalnih televizija, na radiju; rješenje problema da se, kako je rekao Ivić, "tiskani mediji nezakonito kupuju kako bi se njihov sadržaj preprodavao", kao što je slučaj u brojnim ugostiteljskim objektima gdje, prema njegovim informacijama, u prosjeku dvadeset ljudi čita jedne novine. "ZAMP je riješio ono što je u zraku, a što je na stolu nije nitko riješio", zaključio je Ivić.

 

Tekst je nastao u okviru nezavisne novinarske teme "Novinama nema tko pisati", koju financijski podupire Ministarstvo kulture. Članak ne izražava stavove i mišljenje Ministarstva.