Oligopol najvećih internetskih kompanija čini tržišni uspjeh medija gotovo nemogućim

Regulacija govora mržnje na internetu postala je jedna od ključnih tema o kojoj se raspravlja u Hrvatskoj, ali se malo računa vodi o dubljim, strukturnim aspektima interneta na kojem je zavladao oligopol nekolicine internetskih kompanija poput Facebooka, Googlea i sličnih.

O njima i njihovim velikim apetitima značajno ovisi informiranost građana oko važnih društvenih pitanja što u konačnici utječe na demokratske i participativne procese u suvremenom društvu. To je jedan od glavnih naglasaka predavanja „Monopoli nad distributivnim mrežama: od prostora slobode do prostora eksploatacije“ koji su u Gradskoj knjižnici u Zadru održali Krešimir Krolo Odjel za sociologiju Sveučilišta u Zadru i Paško Bilić sa zagrebačkog Instituta za razvoj i međunarodne odnose (IRMO).

Oligopolske strukture nekolicine američkih kompanija postale su toliko snažne da danas kontroliraju put informacijskih mrežnih kanala za koje se 90-ih godina planiralo da postanu  prostor slobodnog prometa i razmjena ideja i stavova.

Budući da korištenje servisa tih kompanija nije potrebno plaćati, postavlja se pitanje kako eksploatiraju i ostvaruju prihode te kako se to reflektira na druge sfere društvenog života. Na kraju, postavlja se i pitanje kako zadržati demokratske standarde ako najmoćnije kompanije, smještene u SAD-u i pod američkom jurisdikcijom, dominiraju cijelim globalnim selom.

PODACI KAO NEKAD NAFTA

Iako se smatra da su njihove usluge besplatne, korisnici njihovo poslovanje plaćaju navrednijom monetom – svojim osobnim podacima.

Internetske kompanije danas su najbogatiji sustavi u suvremenoj američkoj ekonomiji. Prema vrijednosti tržišne kapitalizacije, dakle vrijednosti dionica na burzi, vrh američke eknomije danas zauzima Apple sa 731 milijardom dolara, a slijedi ga Alphabet u čijem je vlasništvu Google, sa 690 milijarde. Slijede Microsoft, Facebook i Amazon. Prije samo deset godina među prvih pet kompanija  nalazio se naftni gigant Exxon Mobile, a slijedio ga je bankarski div Citigroup. Banke su na toj ljestvici držale sami vrh, a jedini od internetskih kompanija među njima bio je Microsoft. Danas u vrhu više nema ni naftnih ni financijskih kompanija.

 „Stanje financijskog kapitala pokazuje strukturnu reformu američkog kapitalizma i važnu ulogu koju igraju podaci u smislu isplativosti i pogonskog goriva ekonomije“, objašnjava Bilić.

Sva komercijalizacija interneta koja je krenula 90-ih godina rezultat je preusmjeravanja mirovne dividende nakon Hladnog rata, kada se 30 milijardi dolara iz obrambenog budžeta preusmjerilo u internetske kompanije, tumači Bilić razvoj nove ekonomije.

Stvarao se informatički potencijal koji je trebao pokazati da je američki tip društva i kapitalizma pobijedio u hladnoratovskom odnosu snaga. S obzirom na specifičnost tamošnjeg sustava, financijski kapital odmah je krenuo prema kompanijama koje, usprkos tome, nisu uspjele uspostaviti stabilne poslovne modele. Drugim riječima, privukli su ogromnu količinu novca, ali nisu uspostavili način poslovanja koji bi ulagačima mogao vratiti uloženi novac.

Zbog toga se između 2000. i 2001. godine dogodio veliki krah internetskih kompanija na burzi. Trebalo je proći još neko vrijeme da se kompanije dosjete modelu koji će jamčiti održivost, a on se sastoji od prihoda koji dolaze isključivo od oglašavanja.

Da bi se to ostvarilo, potrebno je raspolagati sa što većim brojem korisničkih podataka koji će otkriti njihove obrasce ponašanja da bi se prezentirali oglašivačima. Tako su stvoreni giganti poput Facebooka i Googlea.

Internetski servisi za mrežno umrežavanje i društvene mreže uglavnom su smješteni u SAD-u. Oni ne proizvode sadržaj, nego se prezentiraju kao neutralni kanal prijenosa informacija. Međutim, ta neutralnost nije neutralnost u objektivnom, enciklopedijskom smislu, nego u ekonomskom. Cilj je da  što više informacija cirkulira kroz taj specifični kanal. Sve aktivnosti internetskih korisnika, svi ti podaci koji se na određeni način mogu ekonomski vrednovati, prolaze kroz njihove kanale.

Te kompanije, uz Amazon, Microsoft i Apple, danas kontroliraju brojne aktivnosti internetskih korisnika: mrežno pretraživanje, društveno umrežavanje, e-trgovinu, mobilnu telefoniju i računalne operativne sustave. Podaci postaju glavni resurs novog tipa kapitalizma, a računalni algoritamski sustavi osnovni alati valorizacije podataka, stvaranja viška vrijednosti i ostvarivanja profita.

„Kad gledamo strukturu prihoda Googlea od 2002 do 2016., prihodi od oglašavanja čine između 88 i 99 posto ukupnih prihoda. To je glavni izvor prihoda kompanija danas“, kaže Bilić.

Kako je primijetio Krolo, obradom i korištenjem ovih podataka nije moguće dostići samo komercijalni, nego i politički dobitak.

Internetom kola ogromna količina podataka koje filtriraju i tumače algortimi preko kojih se analiziraju podaci. Sve one osobne informacije koje korisnici smatraju nebitnima, za ove kompanije su itekako vrijedne.

Kako tumači Bilić, informacije koje prikupljaju i obrađuju mogu se ugrubo podijeliti na tri razine.

Prvu razinu čine sve informacije koje razmjenjujemo s prijateljima na internetu te informacije na portalima koje javno cirkuliraju internetom. One u sadržajnom i ekonomskom smislu nisu toliko relevantne kompanijama. One mogu biti relavantne represivnim aparatima u smislu nadzora.

Druga skupina informacija su one informacije koje kompanije mogu prodavati oglašivačima. To je, primjerice, broj korisnika, s kojeg mjesta i kada pristupaju određenom tipu sadržaja, ili koje riječi koriste za pretrage u određenom dobu godine. Te informacije nisu javno dostupne, nego su na raspolaganju samo kompanijama koje imaju određene resurse da takve informacije obrađuju.

Ove kompanije ulažu ogroman novac za unapređenje vlastitih usluga pa je Google 2016. godine uložio 13,9 milijarde dolara na istraživanje i razvoj.

To dovodi do treće skupine informacija koje su najviše razine apstrakcije. To nisu informacije koje su bitne oglašivačima, nego služe za uapređenje usluga internetskih kompanija. One se koriste, na primjer, kako bi Google u što kraćem vremenu mogao pružiti informaciju korisnicima. Na neki način pokušavaju uspostaviti algoritamska rješenja koja u ovom trenutku, prema nekim procjenama, imaju više od 200 signala za procjenu što pojedini korisnici traže na temelju povijesnih pretraga, što su objavljivali na Facebooku, itd...

Taj tip pretrage informacija je zaštićen patentima i intelektualnim vlasništvom, a Google je registrirao na desetke tisuća patenata. Oni su javno dostupni, ali samo kombinacija tih brojnih patenata proizvodi onaj algoritam koji je relavantan na svjetskom tržištu. Dakle, možemo vidjeti samo isječak algoritma, ali cijela slika je dostupna samo kompanijama koje imaju dovoljno sredstava, kapaciteta i infrastrukturu.

TRŽIŠTE POD MONOPOLIMA

Budući da njihovi prihodi ovise o oglašavanju, pitanje je koliko klasični mediji mogu računati na vlastite prihode kako bi opstali na tržištu. Po svemu sudeći, ne piše im se dobro.

Mediji u tradicionalnom smislu, objašnjava Bilić, zarađuju preko pristojbe, (poput HRT-a), prodaje tiskovina, oglašavanja i državnih subvencija.

„Imate situaciju da Google ili Facebook pojedu pola prihoda od oglašavanja, a s druge su strane građani navikli na besplatne informacije. U tom smislu komercijalni mediji imaju sve manje uvjeta za održivost, što vodi padu kvalitete novinarskog sadržaja, senzacionalizmu, agresivnim reklamama i trivijalizaciji“, kaže Bilić.

Nedavno je s kolegama radio analizu kojom su htjeli vidjeti kakve su razlike u izvještavanju o izbjegličkoj krizi prema strukturi vlasništva, podijelivši ih na privatno, javno i  neprofitno, kao i prema političkoj orijentaciji, zavisno stoje li lijevo ili desno na ideološkom spektru.  

„Naši podaci ukazuju na značajnu statističku razliku izvještavanja o izbjegličkoj krizi. Pokazuje se da su se privatni mediji grupirali na jednoj strani, javni su negdje na sredini dok su neprofitni mediji po načinu izvještavanja i zauzimanja stava o krizi značajno udaljeni od privatnih i javnih. Ovo je idealna situacija medijskog pluralizma. To je poželjno u demokratskom društvu, da svi mediji ne izvještavaju na jednak način o određenim temama. Naravno, treba istaknuti da je analiza rađena u trenutku kad su neprofitni mediji imali veća, barem relativna sredstva za publiciranje, nego što imaju danas“, kaže Bilić.

Oglašavanje na internetu postaje glavni izvor financija većine medija. Prihodi od pretplate su zanemarivi, a ostali načinifinanciranja su nedovoljni. Podsjetio je i na dvije medijske kampanje u crowdfundingu Forum.tm-a i Lupige. „Radi se o vrlo kratkoročnim načinima održavanja, zapravo flasterima koji neće dugoročno osigurati stabilnost i pluralnost informacija u digitalnom okruženju“, kaže Bilić.

Važno je iz tog razloga definirati kakve odnose postavlja ovakav tržišni mehanizam.

 „Govoreći u smislu Smithove „nevidljive ruke“ koja bi trebala postaviti balans i regulirati tržište kroz konkurenciju i inovacije onda se postavlja pitanje zašto imamo samo pet kompanija koje dominiraju, zašto nema konkurencije, zašto nema europskih kompanija, zašto imamo lažne vijesti i zašto Google i Facebook pojedu najveći dio digitalnog oglašavanja većini europskih i svjetskih tržišta?“, pita Bilić

Na ta pitanja, kaže, možemo odgovoriti samo ako se jasno postavimo prema tržišnim odnosima i definiramo tržište, odnosno informacije koje imaju veliku ekonomsku vrijednost, ali istovremeno imaju određene pozitivne eksternalije.

„Kad se govori o klasičnom medijima i načinu njihova funkcioniranja, neki od njih djeluju na tržištu, ali imaju određenom ekonomskom smislu pozitivne eksternalije – oni utječu na informiranost građana oko važnih društvenih pitanja, na neki način utječu na javnu sferu i na demokratske i participativne procese u suvremenom društvu“, kaže Bilić.

Slaže se s nekim tumačenjima da kriza i monopol nisu nekakve devijacije u kapitalizmu, nego je to prirodno stanje kapitalizma jer kapital ima tendenciju stvaranja monopola. Tako danas vidimo izrazitu dominaciju nekolicine internetskih kompanija.

Ekonomska slika se toliko izobličila da je čak i Europska komisija počela reagirati na te aspekte monopolnog i nekonkurentnog ponašanja pa danas postoji snažna politička volja da se ovim kompanijama porezima uzme dio kolača i preusmjeri ih u pomoć medijima.

Tržišna kapitalizacija internetskih kompanija daleko nadmašuje tržišta oglašavanja u Europi. Vrijednost digitalnog oglašavanja u Ujedinjenom kraljevstvu, kao najvećem u Europi, 2016. godine vrijedilo je 14 milijardi eura. Hrvatsko tržište vrijedilo je 44 milijuna eura. Istovremeno je Googleov udio na tim istim tržištima bio prosječno 50 posto, ovisno o tome koliko se ulaže u digitalno oglašavanje po glavi stanovnika, odnosno internetskih korisnika.

 „Google je od 44 milijuna eura ukupnog oglašivačkog kolača, u 2016. u Hrvatskoj, prema mojim procjenama, uprihodio 18,9 milijuna eura. Tih 18 milijuna su beznačajni u odnosu na Googleovu ukupnu zaradu, ali je važno staviti u kontekst ukupnog mrežnog pretraživanja“, kaže Bilić.

Tumači da je Googleovu tražilicu na stolnim računalima 2016.  koristilo ukupno 75 posto svih korisnika, što znači da tri četvrtine globalnih internetskih korisnika koristi Google kao glavni pretraživač. Istovremeno je na mobilnim telefonima taj postotak iznosio 93 posto. Dominacija na mobilnim telefonima može se povezati s činjenicom da Google ima jedan od najdominantnijih operativnih sustava – Android, iako je on open source – što pokazuje tu dualnost između slobode i eksploatacije.  Kod je, naime slobodan, ali ipak postoji nekakva monetizacija koja osigurava ogromne prihode kompanijama kao što je Google.

Dakle, najmanje polovicu ukupnih prihoda otpada na internetske kompanije, iako je po korištenju interneta Hrvatska još ispod europskog prosjeka EU. Nije ni čudno, budući da je, prema Bilićevim podacima, cijena najjeftinijeg paketa širokopojasnog interneta u Hrvatskoj iznosi 2,9 posto bruto kupovne moći, dok je prosjek u EU 1,2 posto. „Internet u Hrvatskoj je užasno skup. Tu dolazimo do još jednog monopola koji je rezultat vladinih odluka i prodaje ukupnih udjela u HT-u 2001. godine. Odražava se na visoke cijene interneta tako da je penetracija intereta niska. Pristup interneta u ruralnim područčjima je gotovo nemoguć jer je uvođenje nove mrežne infrastrukture skupo“, upozorava Bilić.

ČITALI BI, ALI NE BI PLATILI

Prema podacima ankete koju je sa suradnicima proveo na reprezentativnom uzorku korisnika interneta u Hrvatskoj, internet se najčešće koristi za primanje i slanje pošte, traženje informacija, komuniciranje preko servisa, informiranje i korištenje društvenih mreža, ponajviše Facebooka.

Hrvatski građani u vrhu su po običaju čitanja mrežnih novina, čak 90 posto ispitanika se informira preko portala, odmah  ispod Litve u cijeloj Europskoj uniji. Prosjek EU je oko 70 posto.

Međutim, samo 16,5 posto korisnika na internetu ima običaj plaćati bilo kakav sadržaj, u što su uključene i videoigre. Više od trećine ispitanika nije spremno plaćati za sadržaj portala koje posjećuje. Tek 6,8 posto ih je odgovorilo da bi plaćalo.

Na IRMO-u su također radili različite analize sadržaja, odnosno kako komercijalni mediji izvještavaju o nekim ključnim društvenim pitanjima. Primjerice, analizirali su pitanje monetizacije autocesta pa se pokazala polarizacija među najjačima u Hrvatskoj – portalima u vlasništvu najvećih izdavača - Styrije i EPH.

Styrija, koja je tradicionalno bliska konzervativnijoj publici, budući da je u većinskom vlasništvu različitih katoličkih asocijacija, stala je uz stavove HDZ-a koji se protivio privatizaciji. EPH je, pak,  stao uz Vladu Zorana Milanovića koja je htjela privatizirati autoceste.

Glavna zamjerka korisnika portala je senzacionalistički način izvještavanja, prevelik broj oglasa (baš zbog te nemogućnosti da se zbog dominacije Googlea i ostvare značajniji prihodi), neprovjerene i nepouzdane informacije te gramatičke greške.

Posebno se ističu dva paradoksa – ulaganje u internetsko oglašavanje u Hrvatskoj kontinuirano raste, ali najvećim dijelom završava u rukama Googlea i Facebooka. Drugi paradoks je da su korisnici interneta izrazito orijentirani na čitanje vijesti na internetu, ali im pristupaju preko Googlea i Facebooka.

„Ovi se paradoksi mogu promatrati u kontekstu faustovskog ugovora. Imamo komercijalne medije koji nisu u stanju proizvesti relavantan društveni sadržaj,  slobodan pristup informacijama, ali je  slobodna informacijska autocesta, koja je bila američko obećanje 90-ih, sad pod kontrolom nekolicine američkih kompanija koji ostvaruju rekordne profitne stope“, zaključio je Bilić.

Hrvatski komercijalni izdavači u ovakvom odnosu snaga nemaju šanse opstati na temelju dosadašnjeg poslovnog modela, iako ih na životu održava pomoć države. Čini se da će morati pričekati značajniju pomoć Europske komisije jer već postoji politička volja da se krene u obračun s moćnim internetskim divovima. Cijena je već sada visoko plaćena, što se moglo čuti i na predavanju:  padom kvalitete novinarskog sadržaja, senzacionalizmom, agresivnim reklamama i trivijalizacijom. Dakle, svime onime što su Amerikanci uobličili u „fake news“ jer je to postala roba koja je ekonomski najisplativija.

Tekst je financiran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija Agencije za elektroničke medije za 2018. godinu