Agrokor Ivice Todorića bio je svojevremeno najveći oglašivač u Hrvatskoj
U jednom intervjuu poznati zagrebački fotograf Boris Cvjetanović prisjeća se svojih ranih dana rada u "Studentskom listu" kad je u redakciju svratio njemački kolega. Pa kaže: "Krajem osamdesetih u redakciji Studentskog lista posjetio nas je izvjesni njemački novinar koji nije mogao vjerovati o čemu sve pišemo. Nije vjerovao da možemo raditi novine uz tako velik stupanj slobode, dok smo se mi s druge strane njemu jadali kako se kod nas ništa ne može. Izuzetno smo idealizirali Zapad, nemajući iskustva stvarnog života na tom Zapadu. Sjećam se da nam je rekao da ćemo jednog dana vidjeti kako to izgleda, kada nam dođe ekonomska cenzura koja je 'uvijek budna i stalno pritišće'. Danas je na djelu upravo ta ekonomska cenzura, a ekonomija nije imuna na utjecaj politike, dapače. Riječ je o izrazito djelotvornom tipu cenzure koja najčešće nije direktna."
Definicija ekonomske cenzure relativno je jednostavna. To je ona situacija kad novinari, novinske kuće i urednici neke vijesti zaobilaze, a neke druge prate na krajnje pristran način, sve zbog svojevrsne ekonomske ucjene odnosno straha da će u suprotnome (dakle, ako se drznu kritizirati nedodirljive ekonomske mogule), konkretni medij ostati bez oglašivačkih novaca. Jedan od najpoznatijih primjera ulizivačkog novinarstva tog tipa u nas onaj je od prije 16 godina kad je Nino Đula, novinar i urednik Jutarnjeg lista, sjeo u privatni helikopter Ivice Todorića, tadašnjeg neprikosnovenog vlasnika svega u Hrvatskoj i napravio možda najljigaviju reportažu u zadnjih nekoliko desetljeća pod naslovom: "Todorić: Strast za zemljom". U tom trenutku Todorićev Agrokor reklamama je zasipao ne samo izdanja EPH-a, nego praktički sva druga tiskana i elektronička izdanja. O političkim vezama neprikosnovenog gazde, o nezavidno malim plaćama zaposlenika koncerna i o pogodovanjima raznih vrsta tada se malotko usudio uopće pisati. Ništa bolje nije ni danas kad je Todorića na mjestu kingpina hrvatske ekonomije zamijenio Pavao Vujnovac koji kontrolira petinu hrvatskog BDP-a. Danas novinar, čak i onda kad se osokoli pa napravi intervju s tajkunom, čini to u rukavicama, pipavo i uz mnogo skrupula.
Pritisci oglašivačke industrije
Prije nekoliko godina u organizaciji GONG-a obavljeno je istraživanje o cenzuri u medijima pod naslovom "Tko sve i kako pritišće novinare i novinarke: Od političara do oglašivača" i jedno od pitanja anketiranim novinarima i urednicima odnosilo se i na pritiske od strane oglašivača. Autorica istraživanja Đurđica Klancir zaključuje: "Prema rezultatima istraživanja, najveći izvor pritiska u novinarskom radu su kompanije, posebno veliki oglašivači, a zatim političari i političke stranke. Kao izvor pritisaka koje su doživljavali tijekom rada na tekstovima ili televizijskim prilozima, novinarke u značajnoj mjeri prepoznaju kompanije, odnosno, oglašivače i njihove posrednike – najčešće PR agencije." Neki od ispitanika kažu da je "direktor je tražio očitovanje o pripremi teksta jer je kompanija, veliki oglašivač, prijetio prekidom ugovora", drugi se novinar žali da se nije se smjelo pisati o pojedinim trgovačkim lancima, budući da je riječ o velikim oglašivačima. "S druge strane, od mene su tražili da napišem tekst o tvrtkama vezanima uz (sada pokojnog) zagrebačkog gradonačelnika Milana Bandića, ali tekst nikada nije objavljen, iako su rekli da je dobar i da će biti objavljen", navodi taj novinar.
Američki tisak i mediji općenito sadrže niz primjera konkretnih pritiska oglašivača na medijske slobode i novinarsko pisanje. Tako je 1993. podružnica Mercedes-Benza iz Sjedinjenih Država upozorila tridesetak tamošnjih magazina, tjednika i dnevnika da će obustaviti daljnje reklamiranje ako se pojavi makar samo jedan negativni komentar o Mercedesu. Ili primjer kad je lanac luksuznih robnih kuća Nordstrom početkom devedesetih godina ozbiljno smanjio svoj advertising share u dnevnom listu Seattle Times, jer su se novinari tih novina drznuli pisati o ugroženim radničkim pravima. Ima i smiješnih stvari, istina, nama smiješnima, a ne samim novinama. Tako je u Duluthu u Minnesoti lokalni dnevnik News-tribune izgubio polovicu svojih oglašivača iz redova agèncījā za nekretnine jer je nesmotreno u jednom članku čitateljima objasnio kako prodati kuću bez posredovanja gramzivih agenata. Bilo je gubitaka i na planu televizijskih produkcija. Tako ABC, producent "Njujorških plavaca", krimi serije koja je devedesetih godina prošlog stoljeća bila jedna od najgledanijih i najnagrađivanijih, ipak nije mogao do velikih sponzora jer se u seriji psovalo, a bilo je i obnaženosti. Isti ABC je izgubio reklamne novce i na serijalu "Trideset i neka", jer se u dvije epizode pojavljuje gej par.
Klauzula o zaštiti poduzetnika
Ponekad i sama legislativa pogoduje oglašivačima. Tako je prije nekoliko godina Edi Rama, albanski premijer, pokušao progurati set medijskih zakona s dosta restriktivnih odredbi od kojih je jedna ustanovljavala posebnu zaštitu poslodavaca i poduzetnika koji bi s tim zakonom dobili pravo na odštetu od blaćenja u medijima. Čitav set predloženih medijskih zakona zasad je suspendirao predsjednik Albanije Ilir Meta, pa ni klauzule o zaštiti todorića, vujnovaca i sličnih zasad nema.
Godinu dana nakon svog istraživanja o pritiscima na novinare GONG je izašao s još jednim istraživačkim tekstom na temu marketinga, države i medija. Godine 2022. novinari Saša Paparella, Oriana Ivković Novokmet i Melisa Skender objavili su širi tekst pod nazivom "Državno financiranje bez jasnih kriterija - alat za cenzuriranje medija?". Ovdje u prvom planu nisu privatni oglašivači nego oni koji su u većinskom vlasništvu države. Istraživači su naišli na niz zanimljivih podataka. Tako je primjerice utvrđeno da je u promatranom razdoblju od 2017. pa do polovice 2021. godine, iz državnog proračuna za oglase na Novoj TV otišlo 2,4 milijuna državnih eura, RTL je dobio oko dva milijuna eura za istu stvar, a Večernji list kao i Hanza media, svaki po otprilike 1,4 milijuna eura. Što se tiče državnih tvrtki, istraživači su utvrdili da je rekorder Hrvatska elektroprivreda (HEP) koja je samo u jednoj godini (2020) preko jedne agencije platila 2,6 milijuna eura za usluge reklamiranja. Najviše je otišlo Styriji i Hanza mediji. O sličnom se iznosu potrošenom na oglašivanje radilo i u ostalim godinama u promatranom razdoblju. Nije bio zakupljen samo reklamni prostor nego su i vijesti, reportaže i intervjui o toj državnoj firmi bili pisani na krajnje naklonjen način. Ista se stvar ponavljala i kad je bilo riječi o Hrvatskoj pošti, JANAF-u i drugim državnim tvrtkama ili tijelima javne vlasti poput Hrvatske gospodarske komore. Osim navijačkih tekstova i reklamnih oglasa autori su uočili i postojanje tzv. neoznačenih promo tekstova. Poseban problem je i pritisak lokalnih vlasti koje nerijetko zakupljuju ogromne dijelove lokalnih medija za svoju promidžbu, a kad ni to nije dovoljno, skloni su novinarima, urednicima i redakcijama lokalnih glasila jasno dati do znanja od koga im ovisi egzistencija. "Tako su se bjelovarski novinari svojedobno požalili kako ih tadašnji župan Damir Bajs, kad god je nezadovoljan njihovim pisanjem, otvoreno podsjeća da ih županija sufinancira", navodi se u istraživanju jedan slučaj.
Autori na kraju zaključuju, a to lako može biti i naš zaključak: "Unatoč svom novcu koji se iz državnih tvrtki ili institucija u njih slijeva kroz oglase, financijsku podršku projektima ili otvorenu novčanu pomoć, dio domaćih medija nastavio je neumorno objavljivati afere lokalnih i državnih vlasti, dok su drugi, anestezirani proračunskim ili kompanijskim novcem, zauzeli pomirljiviji stav prema korupciji i sličnim devijacijama u ponašanju dijela političara i menadžera kompanija u državnom vlasništvu."
Treći tekst iz novinarskog projekta "Drži li se itko članka 38 Ustava?" realizira se u okviru potpore novinarskim radovima Agencije za elektroničke medije za 2024.